Trotz des außerordentlich guten Weihnachtsgeschäfts ist der flächenbereinigte Umsatz vieler Kaufhäuser in 2019 geschrumpft. Seit mindestens fünf Jahren setzen Kaufhauskonzerne und andere Einzelhändler immer mehr auf Omnichannel-Marketing – sie nutzen vielfältige Vertriebskanäle und bieten ihre Waren auch im Internet an, auf eigenen oder fremden Plattformen. Aber das Onlinegeschäft ist schwierig, und es mangelt an Synergien mit dem klassischen Ladenverkauf. Hinzu kommt, dass viele Einzelhändler zwar online erfolgreich sind, aber mit ihren Läden immer weniger verdienen. Je mehr Umsatz ins Internet abwandert, desto schwerer wiegen die Fixkosten. Da jetzt noch der Nachfrageschock durch die Coronavirus-Pandemie hinzukommt, rechnen wir mit einem dramatischen Anstieg der Ladenschließungen und immer mehr Insolvenzen von Einzelhändlern.

Wir wissen nicht, wann der Lockdown zu Ende sein soll oder wird. Die derzeitige Rezession mag zwar die tiefste seit fast 100 Jahren sein, aber ihre Dauer bleibt offen. Wie sollten Anleger jetzt mit den Einzelhandelswerten in ihren Aktien- und Credit-Portfolios umgehen, unabhängig vom Tempo der Erholung?

Was wünschen sich Verbraucher?

Wie stets beim Investieren sollte man mit den Fundamentaldaten beginnen. Was ist Verbrauchern beim Einkauf wichtig? Wir meinen, dass sie Wert auf drei Dinge legen:

  1. Angebotsvielfalt
  2. Bequemlichkeit
  3. Niedrige Preise

Wir glauben, dass E-Commerce bei der Angebotsvielfalt und der Bequemlichkeit vorn liegt. Endlose Regalmeter, leicht zugänglich von der heimischen Couch, sind kaum zu toppen – vor allem, wenn Sie sonst beim Einkauf um Ihre Gesundheit fürchten müssen. Anders sieht es beim Thema Preise aus: Hier haben es die Onlinehändler nicht so einfach, und das dürfte auch nach der Krise so bleiben. Wer wissen will, ob die Geschäftsmodelle der einzelnen Firmen auf Dauer tragfähig sind, muss wissen, dass viele Verbraucher Wert auf niedrige Preise legen, oft mehr als auf Angebotsvielfalt und Bequemlichkeit.

Niedrige Preise sind wichtig, und in der Rezession werden sie sicherlich noch wichtiger. Wir rechnen damit, dass die Verbraucher preissensitiver werden – denn wenn die Bedrohung durch die Pandemie nachlässt, dürfte das Vorsichtssparen zunehmen. Unabhängig vom Verbraucherverhalten in Rezessionen oder nach Pandemien kann ein klassischer Einzelhandelskonzern in einer digitalisierten Welt auf zweierlei Art Geld verdienen: Eine Möglichkeit sind besonders große Geschäfte mit sehr vielfältigem Angebot und schnellem Warenumschlag, beispielsweise Megastores und Großflächendiscounter mit Clubmitgliedschaft (Warehouse Clubs), die für Großeinkäufe wie geschaffen sind. Die Alternative sind kleine Fachgeschäfte, ebenfalls mit schnellem Warenumschlag, die ausgewählte Dinge wie Designerkleidung anbieten. Aber zwischen diesen Extremen sehen wir wenig Chancen.

Off-Price-Läden weniger bedroht

Manche Marktsegmente eignen sich aber nicht so gut für E-Commerce, beispielsweise der Off-Price-Handel. Off-Price-Läden verkaufen Qualitätsartikel mit Preisabschlägen, bezogen aus unterschiedlichen Quellen. Manchmal sind es Artikel aus der letzten Saison, manchmal ist es Überproduktion. In einer Welt ohne Off-Price-Läden müssten die Kunden für solche Waren vermutlich mehr bezahlen, denn das Internet ist für diese Vertriebsform weniger geeignet.

Auch Markenartikelhersteller wissen Off-Price-Läden zu schätzen. Beispielsweise haben Modelabels stets Lagerüberschüsse, die sie abgeben müssen, ohne ihrer Marke zu schaden oder sich der Möglichkeit zu berauben, Artikel zum vollen Preis über ihre Hauptvertriebskanäle abzusetzen. Nirgendwo kann man die Preise rabattierter Artikel schneller vergleichen als im Internet. Um ihrem Markenwert nicht zu schaden, verteilen Modelabels Lagerüberschüsse auf viele Off-Price-Outlets. Die Kunden wiederum freuen sich, wenn sie glauben, ein Schnäppchen zu machen. Wir halten es durchaus für möglich, dass das Off-Price-Segment weiterwächst und auf Dauer Marktanteile gewinnt. Schon in den letzten zehn Jahren ist der Off-Price-Marktanteil in den USA in den Bereichen Textil und Bekleidung sowie Möbel von hohen einstelligen Werten auf über 10 % gestiegen.

Weniger, aber stärkere Läden

Vor zehn Jahren gab es zu viele Geschäfte. Das ist heute nicht anders, zumal viele Läden nur Massenware anbieten. Der Handel musste schrumpfen. Es ist aber eine Mär, dass wir uns zu einer Gesellschaft ohne Läden entwickeln. So wenig wir das erwarten, so sehr glauben wir auch, dass es in Zukunft weniger Geschäfte geben wird, aber mit spezielleren Angeboten.

Wir glauben, dass die Einzelhändler, die die Krise überstehen, klaren Mehrwert bieten, sei es durch niedrigere Preise oder weiche Faktoren wie ein einzigartiges Einkaufserlebnis oder besonderen Service. Wir rechnen mit einer zunehmenden Konzentration und Konsolidierung und erwarten, dass die Einzelhändler, die bleiben, ihren Marktanteil und auf Dauer auch ihre Margen steigern.

Seit Jahren schreiben wir, dass der leichte Zugang zu Kapital und die niedrigen Finanzierungskosten den natürlichen marktwirtschaftlichen Auswahlprozess gestört haben. Aber das dürfte jetzt vorbei sein. Wenn einige Einzelhändler aufgeben müssen und die Gewinne anders verteilt werden, dürfte die Performance von Einzelhandelswerten wieder mehr streuen, bei Aktien wie bei Credits. Für kluge Investoren kann dies eine Chance sein.