Die neuen Stars sind Apple und Samsung. Bei der Geschwindigkeit, mit der sich der Markt ändert, kann das allerdings ebenso schnell wieder vorbei sein.

    Vor zwei Wochen gab es eine Schlagzeile, die viele Hersteller beunruhigt haben dürfte. Das Wachstum der Smartphoneverkäufe in China ging zurück. Der Markt wächst noch, aber immer langsamer. Das muss Hersteller beunruhigen, denn ein Großteil des weltweiten Wachstums kam aus China.

    Die Erfolgsstory ist damit trotzdem noch nicht vorbei. Auf der Welt gab es Ende 2014 ca. 7 Mrd. Mobiltelefone in Benutzung. Davon waren knapp 5 Mrd. herkömmliche Mobiltelefone und gut 2 Mrd. Smartphones (Grafik 1). Der Smartphonemarkt wird in den kommenden Jahren weiter wachsen während gleichzeitig davon auszugehen ist, dass der Markt für herkömmliche Handys schrumpft.


    Das Wachstum des Gesamtmarktes wird sich verlangsamen. 2014 wurden insgesamt 1,92 Mrd. Mobiltelefone verkauft. 1,25 Mrd. davon waren Smartphones. Die Gesamtverkäufe dürften in den kommenden Jahren um gut 100 Mio. pro Jahr steigen. Handys werden weniger verkauft, Smartphones mehr. Der jährliche, zusätzlich Absatz von Smartphones beträgt dann ungefähr 250 bis 350 Mio.

    Bereits heute gibt es so viele mobile Geräte in Benutzung wie es Menschen gibt. In einigen Ländern ist die Dichte bei einem Wert über 1. In Ländern wie Deutschland hat der durchschnittliche Bürger 1,25 Mobiltelefone. Würde man das auf die ganze Welt übertragen, dann kann der Gesamtmarkt an die 9 Mrd. Geräte umfassen. Wird dieser Wert erreicht, dann ist der weltweite Markt gesättigt.

    Vom heutigen Stand aus kann der Markt also noch um 2 Mrd. Geräte wachsen. Auf den ersten Blick klingt das nach viel. Bei der derzeitigen Wachstumsrate des Marktes ist dieser Wert jedoch bald erreicht. Unternehmen wie Apple und Samsung werden ihre Verkäufe dann nur noch steigern können, indem sie Marktanteile gewinnen. Bisher konnten Unternehmen fast automatisch gute Wachstumszahlen zeigen, weil der Markt so rasant wuchs.

    Die Marktdurchdringung mit Smartphones hat noch Potential nach oben. Erst 30% der Menschen haben ein Smartphone. Bis Ende des Jahrzehnts werden es an die 60% sein. Weiteres Wachstum ist vorprogrammiert, es wird sich aber deutlich abschwächen.

    Derzeit beträgt die Umschlaghäufigkeit 3,7 Jahre, d.h., dass jedes mobile Gerät alle 3,7 Jahren ersetzt wird. Bei Smartphones ist die Umschlaghäufigkeit geringer als beim klassischen Nokiahandy. Diese sind einfach und halten jahrelang. Bei Smartphones kommt fast jedes Jahr ein neues Modell heraus. Der Anreiz umzusteigen ist groß.

    Wie häufig Konsumenten dann wirklich auf das neueste Modell umsteigen, hängt vom Wohlstand ab. Es ist ja nicht gerade so, dass man Applegeräte geschenkt bekommt. Bei Preisen bis zu 1.000 Euro überlegt man sich schon, ob man jedes Jahr ein neues iPhone braucht.

    Die Umschlaghäufigkeit ist bei Smartphones höher als bei normalen Handys. Einen Wert von 2,5 bis 3 Jahre kann man erwarten. Der durchschnittliche Smartphonenutzer würde als alle 2,5 bis 3 Jahre ein neues Smartphone kaufen. Zu Beginn der Erfolgsgeschichte kauften sich Konsumenten noch häufiger bei jedem neuen Modell ein neues Smartphone. In gesättigten Märkten wie Deutschland und den USA beträgt die Rate inzwischen 2 Jahre. Die Tendenz ist steigend. In Ländern mit geringerem Wohlstand wird so lange an einem Smartphone festgehalten wie es nur geht.

    In gesättigten Märkten wuchs der Markt für Smartphones unter anderem deswegen so schnell, weil Konsumenten neue Modelle kauften. Dieser Upgrade Cycle brachte zusätzliches Wachstum. Inzwischen ist das nicht mehr der Fall. Die Upgrade Cycle für werden länger, weil Verbraucher nicht jedes neue Modell gleich kaufen, sondern inzwischen auch einmal ein oder zwei Modelle überspringen. Das daraus resultierende Wachstum ist negativ.

    Mit der Umschlaghäufigkeit und der wachsenden Durchdringung weltweit kann man ableiten, wann der Markt in eine Phase geringen Wachstums eintreten wird. Unter geringem Wachstum verstehe ich eine Wachstumsrate von unter 5% pro Jahr. Dieser Wert wird Anfang der 20er Jahre erreicht sein. Für die Erfolgsstorys von Apple und Samsung tickt die Uhr.

    Samsung kämpft ohnehin schon mit sinkenden Verkäufen, ganz unabhängig vom allgemeinen Markttrend. Grafik 2 zeigt die Verkäufe der größten Hersteller weltweit. Von 2013 auf 2014 musste Samsung erstmalig einen Rückgang der Absatzzahlen bekannt geben. Bei Apple ist es noch nicht so weit. Das iPhone 6 hat die Absatzzahlen gerettet.

    Der Markt für Smartphones wächst langsamer, gleichzeitig wird die Konkurrenz größer. Momentan gibt es noch keine Alternative zum Smartphone. Im Vergleich zum Niedergang von Nokia, welches eine neue Entwicklung einfach verpasst hat, droht den aktuell größten Herstellern kein solches Schicksal.
    Je langsamer der Markt wächst, desto wichtiger wird es für Unternehmen ihren Marktanteil auszubauen. Das geht nur auf Kosten anderer. Der Wettbewerb wird sich in den kommenden Jahren verschärfen. Gelingt es einem Unternehmen ein Modell herauszubringen, welches billiger ist, aber trotzdem alles kann, dann wird es für einige Hersteller eng. Apple hat eine sehr starke Marke. Das hilft dem Konzern ungemein, aber auch Blackberry war einmal eine starke Marke. Das Blatt kann sich für die Unternehmen, die derzeit die größten Erfolge feiern, sehr schnell wenden. Gerade Apple und Samsung sind überproportional von ihren Smartphoneverkäufen abhängig. Gibt es hier Probleme, dann sollten Anleger die Füße in die Hand nehmen.

    Smartphones werden für Samsung und Apple noch mehrere Jahre Cash Cows bleiben. Sie können auch noch 2 bis 3 Jahre zum Wachstum der Gewinne beitragen. Kurz darauf ist damit Schluss.

    Bei der aktuellen Wachstumsrate des Gesamtmarktes werden bereits im Jahr 2020 ca. 3,5 Mrd. Smartphones verkauft werden. Unterstellt man, dass Verbraucher die Geräte alle 2,5 Jahre austauschen, dann muss jeder Mensch auf der Welt mindestens ein Smartphone besitzen, damit die Verkaufszahlen auf diesem Niveau bleiben können. Für Unternehmen geht es spätestens dann um Marktanteile, weil der Markt nicht mehr expandiert. Für viele werden die Absatzzahlen sinken. Die Profitabilität wird zurückgehen. Das wird selbst bei Apple so sein.

    Anleger müssen sich ein Bild davon machen, ob Unternehmen wie Apple auch mit stagnierenden oder sinkenden Smartphoneverkäufen umgehen können. Noch bleibt einige, wenige Jahre Zeit, um sich zu diversifizieren und nicht nur von einem Produkt abhängig zu sein. Kurz gesagt: gerade Apple und Samsung brauchen neue Blockbuster. Apple versucht es mit der Apple Watch. Für die Uhr dürften die Fußstapfen des iPhone allerdings zu groß sein.

    Die Apple Aktie war in den vergangenen zwei Jahren nicht kleinzukriegen. Aktienrückkäufe und Dividenden haben dabei geholfen. Das wird auch so bleiben. Das Abwärtspotential ist begrenzt. Wer jedoch auf dem aktuellen Niveau noch darüber nachdenkt einen langfristigen Einstieg zu wagen, der muss sich darüber im Klaren sein, dass die große Wachstumsstory Smartphone ein ziemlich deutliches Ablaufdatum hat.